Derechos de imagen en el deporte: qué son, cómo se negocian y por qué importan tanto

Un peinado, una celebración, una frase viral o una foto con la camiseta de un club pueden valer mucho más de lo que parece. En el deporte profesional, la imagen ya no es un detalle estético. Es un activo económico, una herramienta de patrocinio, una fuente de ingresos y, en muchos casos, una de las piezas más delicadas de cualquier contrato.

El caso de Marc Cucurella en 2026 lo explica muy bien. Su fichaje por el Real Madrid, su exposición durante el Mundial y el interés de las marcas por una imagen tan reconocible como su melena rizada han convertido al futbolista en algo más que un jugador de élite. Cucurella es, también, un producto comunicativo. Y eso abre una pregunta clave para cualquier profesional del sector: ¿quién puede usar la imagen de un deportista, para qué, durante cuánto tiempo y bajo qué condiciones?

Aunque el ámbito jurídico pueda parecer alejado del terreno de juego, regulaciones como el derecho de imagen tienen una repercusión directa en la financiación de los clubes, los contratos profesionales y los beneficios económicos de los deportistas. Por eso, formaciones como el Curso de Derecho Deportivo de EDUSPORT te ayudan a entender cómo se conectan la normativa, los patrocinios, la fiscalidad y la gestión profesional del deporte.

Qué son los derechos de imagen en el deporte

Los derechos de imagen en el deporte hacen referencia a la capacidad que tiene una persona deportista para autorizar, limitar o negociar el uso de su imagen con fines comerciales, publicitarios o promocionales. No hablamos solo de una fotografía. También pueden formar parte de la imagen el nombre, la voz, la silueta, los gestos reconocibles, el dorsal, el apodo o cualquier elemento que permita identificar a ese deportista ante el público.

En España, el derecho a la propia imagen está conectado con la protección del honor y la intimidad. La Ley Orgánica 1/1982 considera intromisión ilegítima la utilización del nombre, la voz o la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o similares sin autorización. Por lo tanto, una marca no puede usar libremente la imagen de un deportista solo porque sea una figura pública.

Ahora bien, en el deporte profesional este derecho tiene una doble dimensión. Por un lado, protege la esfera personal del deportista. Por otro, se convierte en un activo económico. Es decir, la imagen puede gestionarse, cederse, licenciarse y monetizarse mediante contratos.

Por qué los derechos de imagen son tan importantes para los deportistas

Durante años, el valor comercial de un deportista dependía casi por completo de su rendimiento. Sin embargo, hoy el rendimiento es solo una parte del negocio. La personalidad, la comunidad digital, la narrativa personal y la capacidad de conectar con audiencias también influyen en su valor de mercado.

Un futbolista, una tenista, una atleta olímpica o un creador vinculado al fitness pueden generar ingresos más allá de la competición. De hecho, muchas marcas no buscan únicamente resultados deportivos, sino perfiles capaces de transmitir valores como esfuerzo, confianza, cercanía, superación, estilo de vida saludable o pertenencia a una comunidad.

Por esta razón, los derechos de imagen permiten al deportista ordenar su presencia comercial. No se trata solo de cobrar por aparecer en una campaña, sino de decidir dónde aparece, con qué marcas se asocia, durante cuánto tiempo y bajo qué condiciones.

Cómo se regulan los derechos de imagen en España

En España, el derecho a la propia imagen está protegido por el artículo 18 de la Constitución Española y desarrollado por la Ley Orgánica 1/1982, que protege el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Esta norma considera una intromisión ilegítima utilizar el nombre, la voz o la imagen de una persona con fines publicitarios, comerciales o similares sin autorización.

Esto es importante porque un deportista puede ser una figura pública, pero eso no significa que su imagen pueda utilizarse libremente para vender productos o asociarlo a una marca. Una cosa es aparecer en una noticia deportiva o en una fotografía de partido con finalidad informativa. Otra muy distinta es que una empresa use esa imagen para una campaña comercial.

Además, la Ley del Deporte en España reconoce la gestión propia y autónoma de los derechos de imagen de los deportistas en el ámbito de su actividad deportiva, aunque introduce matices cuando esos derechos se integran en equipos, representaciones o selecciones nacionales. Por eso, en la gestión deportiva en España es clave diferenciar entre imagen individual, imagen colectiva, derechos del club, derechos de la competición y derechos de patrocinadores.

Qué debe aparecer en un contrato de cesión de imagen

• Quién cede la imagen: deportista, representante, agencia o sociedad autorizada.
• Quién puede utilizarla: club, marca, federación, patrocinador, organizador o agencia creativa.
• Qué elementos se ceden: rostro, nombre, voz, firma, dorsal, apodo, gesto, silueta o contenido grabado.
• Para qué finalidad: publicidad, redes sociales, merchandising, eventos, packaging, videojuegos o campañas digitales.
• Durante cuánto tiempo: acción puntual, temporada, ciclo olímpico, contrato completo o campaña concreta.
• En qué territorio: España, Europa, mercados internacionales o ámbito global.
• Con qué límites: exclusividad, sectores prohibidos, aprobación previa y conflictos con otros patrocinadores.

Derechos de imagen, patrocinio y marca personal: no son lo mismo

Aunque suelen mezclarse, conviene diferenciar tres conceptos. Los derechos de imagen son el derecho que tiene el deportista sobre el uso de su representación identificable. El patrocinio deportivo es el acuerdo por el que una marca apoya económicamente una actividad deportiva a cambio de visibilidad o colaboración publicitaria. La marca personal, en cambio, es la percepción que el público tiene del deportista.

Los tres elementos se cruzan constantemente. Por ejemplo, una marca puede patrocinar a un deportista porque su imagen encaja con sus valores. A la vez, ese acuerdo puede reforzar la marca personal del atleta si la asociación resulta coherente. Sin embargo, si la colaboración parece forzada o entra en conflicto con otros acuerdos, también puede dañar su posicionamiento.

Cómo se negocian los derechos de imagen de un deportista

La negociación de los derechos de imagen depende del nivel competitivo, la proyección pública del deportista, su comunidad digital, el tipo de deporte, el territorio de la campaña y el uso que quiera hacer la marca. No es lo mismo una publicación puntual en redes sociales que una campaña internacional con anuncios, cartelería, eventos presenciales y contenidos reutilizados durante varios años.

En términos generales, un acuerdo de cesión de derechos de imagen debería concretar estos puntos:

• Quién cede la imagen: deportista, representante, agencia o sociedad autorizada.
• Quién puede usarla: marca, club, patrocinador, organizador o agencia creativa.
• Qué elementos se ceden: imagen, nombre, firma, voz, apodo, dorsal, silueta o contenido grabado.
• Para qué se usará: publicidad, redes sociales, merchandising, eventos, campañas digitales o comunicación corporativa.
• Durante cuánto tiempo: una acción puntual, una temporada, varios años o una campaña concreta.
• En qué territorios: ámbito local, nacional, europeo o internacional.
• Con qué límites: exclusividad por categoría, conflictos con competidores, usos prohibidos o necesidad de aprobación previa.
• Cómo se remunera: pago fijo, variable por objetivos, royalties, bonus por rendimiento o combinación de varias fórmulas.

Además, en deportistas profesionales es habitual que los derechos de imagen convivan con el contrato laboral, los acuerdos de patrocinio personal, los compromisos del club y los contratos colectivos de la competición. Por eso, la coordinación entre agente, asesor legal, club y marca es fundamental.

El papel de clubes, federaciones y competiciones

Los clubes y federaciones utilizan la imagen de los deportistas de forma habitual. Lo hacen en campañas de abonos, anuncios de partidos, presentaciones de equipaciones, contenidos para redes sociales, retransmisiones, acuerdos comerciales y activaciones con patrocinadores.

Sin embargo, que un deportista forme parte de un club no significa que cualquier uso comercial de su imagen sea automático o ilimitado. Hay que diferenciar entre un uso deportivo o informativo y un uso comercial o publicitario.

Por eso, los contratos suelen regular si el club puede usar la imagen del deportista de forma individual, colectiva o vinculada a la plantilla. También pueden establecer si el jugador tiene libertad para firmar acuerdos personales, siempre que no entren en conflicto con patrocinadores oficiales.

Derechos de imagen y redes sociales: el nuevo terreno de juego

Las redes sociales han cambiado por completo la gestión de los derechos de imagen en el deporte. Antes, la exposición dependía sobre todo de televisión, prensa y campañas tradicionales. Ahora, muchos deportistas tienen canales propios con audiencias muy segmentadas y fieles.

Esto convierte al deportista en medio, embajador y creador de contenido. Una publicación puede tener valor publicitario, pero también reputacional. De hecho, una marca puede estar más interesada en la credibilidad del deportista ante su comunidad que en una imagen perfectamente producida.

Errores frecuentes al gestionar derechos de imagen en deporte

Uno de los errores más frecuentes es firmar contratos demasiado amplios. Fórmulas como “uso en cualquier soporte, territorio y formato” pueden parecer algo práctico, pero dejan poco margen de control al deportista.

• Ceder la imagen sin delimitar el uso: no es recomendable permitir que la imagen pueda usarse para cualquier campaña futura sin aprobación específica.
• No fijar duración: si no se establece un plazo, la marca podría intentar mantener activos materiales después de terminar la relación.
• No revisar la exclusividad: una exclusividad mal definida puede bloquear acuerdos con otras marcas del mismo sector.
• No controlar la reutilización: un contenido creado para una publicación orgánica puede acabar convertido en anuncio pagado sin compensación adicional.
• No prever conflictos con patrocinadores: el deportista puede tener acuerdos personales que entren en conflicto con patrocinadores del club, federación o competición.
• No cuidar la coherencia de marca personal: aceptar campañas que no encajan con los valores del deportista puede dañar su posicionamiento a largo plazo.
• No contemplar crisis reputacionales: el contrato debe prever qué ocurre si la marca o el deportista se ven envueltos en una polémica.

Qué debe saber una marca antes de usar la imagen de un deportista

Para una marca, trabajar con deportistas puede ser una vía muy potente de conexión con el público. Sin embargo, no basta con elegir a alguien popular. La colaboración debe estar bien planteada desde el punto de vista estratégico, legal y comunicativo.

Derechos de imagen y fiscalidad: qué significa la regla 85/15

Uno de los puntos más importantes en España es la fiscalidad de los derechos de imagen. En el fútbol profesional, estos ingresos pueden venir del club, de patrocinadores personales, de campañas publicitarias o de sociedades creadas para explotar la imagen del jugador.

Aquí aparece la conocida regla 85/15. No significa que un deportista solo pueda cobrar un 15% por derechos de imagen en todos los casos. En realidad, la Ley del IRPF establece una regla de imputación de rentas cuando el deportista cede su imagen a una entidad y, además, presta servicios laborales a otra entidad que obtiene esa explotación mediante actos concertados.

De forma didáctica, el 85% funciona como una referencia para evitar estructuras artificiales en las que se reduzca salario laboral y se desvíe una parte excesiva de la remuneración hacia derechos de imagen. Si los rendimientos del trabajo son inferiores al 85% de la suma formada por salario más contraprestación por imagen en esos supuestos, puede activarse la imputación fiscal.

Ejemplos populares de derechos de imagen en el deporte

Los derechos de imagen en el deporte no afectan únicamente al fútbol. También aparecen en tenis, atletismo, baloncesto, deportes olímpicos, eSports, fitness o deportes emergentes. Estos ejemplos ayudan a entender cómo la imagen puede convertirse en un activo deportivo, comercial y reputacional.

Conclusión: la imagen también se entrena

Los derechos de imagen en el deporte son mucho más que una cláusula contractual. Son una herramienta de protección, una fuente de ingresos y una parte esencial de la estrategia profesional del deportista. En un entorno donde cada publicación, campaña o aparición pública puede multiplicar el valor de una carrera, gestionar bien la imagen es casi tan importante como gestionar el rendimiento.

Para deportistas, clubes y marcas, la clave está en actuar con criterio. Una imagen fuerte no se improvisa. Se construye con coherencia, contratos claros, visión comercial y una lectura inteligente del mercado deportivo.

Preguntas frecuentes sobre derechos de imagen en el deporte